Desarrollo en torno a los pensamientos de Yannis Stavrakakis
En la actualidad, al estar ya inmersos en el capitalismo tardío podemos observar que el – ismo triunfante ha sido claramente el consumismo – como etapa particular del capitalismo – en detrimento de otros sistemas, como el comunismo o el socialismo. En estas sociedades, el consumismo y la publicidad cumplen un rol primordial en tanto colonizaron las esferas de la política, la cultura, la economía, entre otras. Tanto el consumismo como la publicidad tienen formas particulares de lidiar con el goce, cuestiones interesantes para comprender el triunfo del capitalismo en las sociedades modernas. Stavrakakis considera que la creciente hegemonía del consumismo debe ser explicada tomando en cuenta los ejes del deseo y del goce.
“El pasaje de una sociedad de la prohibición (sociedades tradicionales) a una sociedad del goce comandado (sociedades modernas) trajo consigo la idea de experimentar el mayor goce posible”
A lo largo del siglo pasado, el consumo y la política se vieron directamente enlazados de tal modo que la cultura del consumo impone sus reglas tanto a la política como a otras esferas sociales, moldeando así las formas dominantes en que se asume el lazo social. El pasaje de una sociedad de la prohibición (sociedades tradicionales) a una sociedad del goce comandado (sociedades modernas) trajo consigo la idea de experimentar el mayor goce posible, asociando al consumo cada vez más a fantasías personales. Se produce de esta manera un nuevo consumo fragmentado e individualista, en el cual la promesa de gozar está siempre en el centro generando falsos deseos y necesidades. El autor se opone a las teorías enunciadas por la economía tradicional que intentan explicar el consumismo a partir de las elecciones racionales de los consumidores. También se opone a las teorías esbozadas por los críticos de izquierda que explican el consumismo mediante la creación de necesidades falsas concebidas por la falsa consciencia.
Como las teorías anteriores no son suficientes para explicar lo anterior, el psicoanálisis será una salida interesante en tanto nos deja dilucidar por qué “el deseo de realizar actos de consumo, simbólicamente condicionado, recibe estímulo de los fantasmas publicitarios y se sostiene sobre el goce (parcial) que proporciona el deseo y el consumo de productos y de anuncios publicitarios” (Stavrakakis, 2010: 256).
“El deseo busca constantemente volver a esa plenitud, llenar esa falta pero alcanzarla es siempre imposible”
Es importante recalcar que el consumismo ha triunfado por reconfigurar la lógica del deseo mediante los efectos fantasmáticos de la publicidad y las vivencias de jouissance parcial. Stavrakakis se enfoca en el deseo de realizar actos de consumo, el cual se entiende de manera no superficial, tomando en cuenta la teoría psicoanalítica lacaniana. Los deseos entonces nos remiten de manera general, al proceso de castración simbólica. Más específicamente, al Estadio del Espejo en donde el niño descubre que no forma parte de un todo con la madre, por lo que siempre va a desear algo que le falta, a lo que no puede acceder de ninguna forma. Aquello que le falta es insimbolizable, no se puede articular en la demanda de los individuos. Esto se debe a que el deseo humano es siempre deseo de otra cosa y, de este modo, nunca tiene un objeto físico sino un objeto-causa de deseo con lo cual se estructura en relación a una búsqueda interminable del goce. Los deseos buscan constantemente volver a esa plenitud, llenar esa falta pero alcanzarla es siempre imposible. Aquello que le falta y nunca va a alcanzar es el goce en el sentido más pleno: la jouissance perdida, que interpela a los sujetos afectivamente.
“Desde el momento en que la satisfacción de las necesidades requiere de un Otro, las necesidades retornan enajenadas”
Entonces, ¿por qué el deseo de realizar actos está simbólicamente condicionado? Para entender este motivo, Stavrakakis también se vale de las teorías de Lacan: todas las necesidades son siempre ya mediadas en tanto se da desde el momento en el cual los individuos ingresan en el orden simbólico. En este orden todas las necesidades se encuentran desnaturalizadas ya que la cultura se impone desde el comienzo: no es posible discernir entre lo biológico y lo cultural, este último se encontrará siempre presente. Más específicamente, todos los humanos para satisfacer sus necesidades requieren de un Otro – que en una primeria instancia es la madre – al que se demanda esa satisfacción de necesidades. Desde el momento en que la satisfacción de las necesidades requiere de un Otro, las necesidades retornan enajenadas. Para poder satisfacer estas necesidades se deben comunicar con ese Otro mediante el lenguaje (momento en cual se da el ingreso al orden simbólico). De este modo, por estar mediado por el habla y por un Otro se dice que están simbólicamente condicionados.
Así, el consumismo logró reinar hegemónicamente las sociedades en tanto el deseo no es un aspecto biológico sino que está condicionado simbólicamente. La publicidad es el gran aliado del consumismo ya que su estructuración como mitología permite arraigar el modo capitalista aún más. Los deseos son incentivados por los fantasmas publicitarios en tanto la publicidad es un fantasma social: recubre los objetos de consumo de una fantasía de manera tal en que se cree que al consumir eso que se está publicitando se llegará al goce pleno. No solamente se consume el producto sino también los propios anuncios publicitarios dando de esta manera un goce parcial al individuo, que es al único al que puede llegar el hombre según la teoría lacaniana. Este goce parcial no se sostiene únicamente en la fantasía sino que existe cierto placer real que nos proporciona al momento de consumirlos.
“Tanto el deseo como el goce son factores políticos en las sociedades modernas”
Sin embargo, lo que esta imposibilidad de alcanzar la jouissance perdida provoca es una búsqueda cíclica en tanto se pasa de producto en producto con la esperanza de alcanzarla. De este modo, podemos concluir en que tanto los deseos como el goce son factores políticos en las sociedades modernas. La imposición de gozar es una forma de poder avanzada casi imperceptible pero tan coercitiva como en las sociedades anteriores.
